Comment les médias gèrent l’absence de revenus publicitaires

Depuis le début du confinement, les annonceurs publicitaires ont déserté la presse, la télé et la radio, faute de consommateurs. Conséquence : une absence de revenus qui pousse les médias à revoir leurs priorités, à faire la chasse aux coûts, ou à mettre la clé sous la porte

Les revenus publicitaires sont le carburant de la machine médiatique française. Avec la crise du coronavirus et le confinement, ce pétrole s’est évaporé, fragilisant le modèle économique des principaux organes d’informations. 

Chez TF1, deux tiers des revenus sont issus de l’activité publicitaire. Or celle-ci a « diminué de 50 % au mois d’avril« , selon la directrice générale de TF1 Publicité, Sylvia Tassan Toffola. Elle reste ébahie devant l’ampleur du phénomène : « C’est du jamais vu. » Chez Sopress, le groupe qui édite les magazines Society et Sofoot, la publicité représente entre 20 % et 25 % des revenus. “Suite au report de l’Euro 2020, toutes les campagnes liées à cet événement sportif ont été annulées. Même choses pour les festivals. Cela représente un gros manque à gagner”, regrette Guillaume Pontoire, directeur de la régie publicitaire, sans plus entrer dans les détails. La situation est identique dans tous les médias français qui ont recours à la publicité. 

La publicité : variable d’ajustement en temps de crise

Ce n’est pas une surprise. La communication est souvent une variable d’ajustement, et donc le premier budget impacté en cas de gros temps. Les médias sont directement touchés : “L’écosystème de la communication représente 32 milliards d’investissements par an, dont plus de 10 milliards sont investis dans les médias”, rapporte Laurent Habib, président de l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC). Avec le confinement, les annonceurs de l’aérien, du tourisme ou de la culture (édition, cinéma…), se font rares, faute de consommateurs.

Si les groupes médias sont encore réticents à communiquer leurs chiffres, Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques, estime dans une interview à CB News que « les régies, chargées de la vente d’espaces publicitaires aux annonceurs, perdent 60 millions d’euros de chiffre d’affaires par semaine ». M6 et TF1 ont déjà annoncé qu’elles ne tiendraient pas leurs objectifs financiers pour les mois de mars et d’avril. 

Nombre de visites quotidiennes sur les offres numériques des médias nationaux et régionaux

Baromètre spécial confinement – Source : Médiamétrie

Dans le même temps, les médias français affichent des records d’audience, de trafic en ligne et de souscription à de nouveaux abonnements. Mais cela ne suffit pas à combler les pertes publicitaires.

Chasse aux coûts

Pour pallier cette baisse de revenus, les médias ont dû se réorganiser. Les mesures de chômage partiel se multiplient pour diminuer les dépenses liées aux salaires. Entre 20% et 25% des équipes sont concernées chez Altice Média. Si RMC Sport est particulièrement touchée, la mesure ne vise ni Libération, ni BFM. Chez Prisma Média (Geo, Capital, Femme Actuelle, Voici, Gala, Télé-Loisirs…), la mesure impacte 75% des salariés. C’est le chiffre le plus important, mais il est à relativiser car il concerne surtout les fonctions support, et moins les rédactions.

Les groupes médias sont obligés de revoir leurs priorités et de faire la chasse aux coûts. « Chez TF1, nous avons fait en sorte de rendre les programmes moins couteux en coupant des émissions en deux, en rediffusant des programmes, en jouant la carte cinéma... », énumère Sylvia Tassan Toffola, de TF1 Publicité.

Entre réduction de pagination (Libération, L’Humanité, le Canard Enchaîné), interruption de la publication (Grazia, Stratégie, cahiers hebdomadaires du Monde et du Figaro), et la déprogrammation d’émissions (Télématin sur France 2, Priorité au décryptage sur BFM TV, L’instant M sur France inter…), l’objectif est à la rationalisation des coûts et au maintien de la qualité éditoriale des titres phares. 

Paris-Normandie placé en liquidation judiciaire

Pour les médias, c’est un enjeu d’équilibre économique. C’est pour cela que le Syndicat national de la publicité télévisée a demandé au gouvernement la création d’un crédit d’impôt sur les dépenses de communication. À l’initiative de toutes les régies et groupes médias, un spot a été conçu pour remercier l’ensemble des annonceurs qui maintiennent leurs campagnes en ces temps difficiles. “Grâce à eux, nous préservons notre modèle économique et nous continuons à apporter une information de qualité aux téléspectateurs”, sourit Sylvia Tassan Toffola, avant d’ajouter : “Je pense que la solidarité sera le grand enseignement de cette crise.”

D’autres n’ont pas cette chance. Le quotidien normand Paris-Normandie a été placé en liquidation judiciaire mercredi 15 avril. « Cette situation est la conséquence directe de l’impact du Covid-19 sur le chiffre d’affaires de notre entreprise« , affirment les dirigeants dans un long communiqué où ils chiffrent un manque à gagner de 2 millions d’euros d’ici fin mai. Le quotidien régional était déjà fragilisé par une dette d’environ 7 millions d’euros. La crise sanitaire pourrait bien avoir fait sa première victime dans le monde médiatique.

Cécile Lemoine

Rubrique | M. & Mme Dow-Jones

Le monde s’organise autrement, le commerce se fige, mais la planète économie a pour impératif de continuer à tourner : c’est toute la problématique à laquelle s’intéressent nos journalistes dans cette rubrique.

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